Kan een grote organisatie zoals Achmea mee in de veranderingen op gebied van sociale (online) communicatie? Kunnen zij de consument op sociale netwerken bereiken en de organisatie en operaties ten behoeve hiervan transformeren naar een klantgerichte organisatie? Ik sprak vandaag op De Baak Dutch Innovation Seminar (#DIS) en Sjaak van Heukelom, Directeur Innovatie bij Achmea over de volgens hem voor Achmea zinvolle manieren om gebruik te maken van sociale online netwerken en over de bijna onmogelijkheid om de organisatie hierin mee te krijgen.

Hoewel slechts 0,8% van de Nederlandse board members binnen grote organisaties actief zijn binnen social media, weten grote organisaties zoals Achmea zeker wel dat de invloed van de communicatie binnen netwerken op het brand en op kansen voor commercieel succes groot is. Maar dat wil niet zeggen dat je een grote organisatie waarin mensen gewend zijn om binnen een beschermende omgeving te werken, te transformeren naar een organisatie waarin binnen de operaties de klant centraal komt te staan. Laat staan naar een organisatie waarin de medewerkers een zinvolle rol spelen binnen sociale netwerken waarin zij het bedrijf representeren. Sjaak, verantwoordelijk voor projecten op dit gebied: "In een bedrijf waar de zekerheid op voortbestaan zo groot is, krijg je dat niet voor elkaar. Wanneer Achmea vanaf heden stopt met alle bedrijfsactiviteiten, geen polissen meer verkoopt en alleen de huidige polissen laat doorlopen, dan blijft Achmea nog 36 jaar bestaan. Dan is de bereidheid om te veranderen niet groot. Onze grote zorg is dat er nieuwe verzekeraars opstaan die zonder een reclamebudget, en volledig van binnenuit de communities en binnen sociale netwerken opereren. Die het product doorzichtig en dynamisch kunnen maken, en geen last hebben van legacy systemen en de operaties en systemen kunnen laten aansluiten op de nieuwe manier van zaken doen en nieuwe manier waarop de klant wil interacteren. Je ziet ze ontstaan, maar ze vormen nog geen bedreiging. Nog niet." Hij geeft aan dat ook Achmea’s brand Inshared niet het antwoord is.

Voorbeelden van manieren van acteren binnen sociale netwerken zijn: Daarbinnen adverteren, met widgets en andere content of tools aanwezig zijn, met mensen uit de organisatie aanwezig zijn en hen laten meedoen binnen de conversaties, consumenten voeden met content die zij gebruiken op sociale media (virals bijvoorbeeld), opinion leaders voeden, promotors belonen en zelf netwerken opzetten en daarop een rol spelen, in een deels afgeschermde omgeving. Er zijn er volgens mij nog veel meer. Maar de laatste is de strategie die Achmea op dit moment volgt. Zij zetten platformen als 1Power (invitation only) en Goedenwel op. Daar zijn zij op aanwezig en proberen daar relevante conversaties te volgen en waar mogelijk te participeren. Met als doel dat dit wordt opgepakt en doorgegeven en met als doel dat mensen daarheen gaan wanneer ze antwoorden nodig hebben op vragen.

Mijn eerste reactie is: Nooit van gehoord die platformen, dus wat is de impact ervan? En waarom zouden mensen daarheen gaan? Sjaak, zelf niet actief op binnen sociale media en zonder een LinkedIn profiel, gaf aan dat Achmea hier in ieder geval van leert en dat het niet in de planning ligt om een team neer te zetten die zich ook echt begeeft op de andere, grotere netwerken en platformen. Niet om te volgen en niet om te participeren. Niet met een team van mensen die hiervoor aangenomen worden en zeker niet met eigen mensen. Reden, zie boven. Het is gevaarlijk om je als verzekeringsmaatschappij te mengen in delicate onderwerpen binnen sociale netwerken. Zit wat in. Maar vermijd de delicate onderwerpen en commerciële boodschappen, maar deel wel je kennis zou ik zeggen. Dit is ook zijn visie, maar die verandering heeft voeten in de aarde. "De interne organisatie en operaties staan op gebied van sociale interactieve communicatie mijlenver af van de manier waarop klanten zich gedragen op online sociale netwerken, discussieplatforms etc." En dat lijkt mij geen groep consumenten die je moet of kunt negeren.

Mijns inziens zullen grote organisaties een transformatie moeten maken binnen communicatie, sales en service, om het contact met de klant niet helemaal te verliezen en te zorgen voor mogelijkheden om invloed uit te oefenen op hoe consumenten naar het bedrijf en brand kijken. En veel van die grote organisaties hebben daar ook prioriteit aan gegeven. Sjaak: "Er werken heel veel communicatiespecialisten binnen verzekeraars. Maar wanneer wij op dit moment met de huidige structuren moeten reageren op incidenten of actualiteiten, dan duurt het minstens een week voordat we er met zijn allen uit zijn wat er naar wie gecommuniceerd kan gaan worden." Ik denk dat op dit gebied hele mooie slagen te maken zijn en dat Achmea voor een mooie uitdaging staat waarin mensen die willen vernieuwen een leuke maar ook uitdagende tijd tegemoet gaan.

Sjaak heeft toestemming gegeven voor publicatie van bovengenoemde quotes.